撰稿人：闫跃龙，曾任京东消费品事业部市场总经理、京东公关总监
拥有超过15年的营销、公关、传播经验，
在整合营销、互联网传播等方面有深刻见解和丰富实战经验，
是多个公司的营销传播顾问。
在京东消费品事业部负责市场期间，我的一个得意之作是推出了“京东好物溯源之旅”，联合品牌商，讲述好物所含原料的背后故事。
比如我们在去年双11期间做的“袁隆平大米”的溯源之旅，采用直播的方式走进隆平高科，和“中国杂交水稻之父”袁隆平进行直接对话，袁隆平讲述自己做大米背后的故事；还有，我们与欧莱雅合作，推出的茶树精油的溯源之旅，用视频走进茶树精油的原产地澳洲，探寻茶树精油的神奇力量。
但是，在做传播期间，我比较困扰的事情在于，原料溯源的传播，最难之处是如何走出套路，做出特色和创意来。
直到我看到最近汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”整合营销案例。
拒绝纪录片，用神秘的探险故事吸引人
原料溯源，最大的套路就是纪录片。不论是我当年的项目，还是放眼保健品牌，做原产地溯源，都逃不过类似的套路。
当你讲述你的产品原材料的优势和特色时，追根溯源去讲述原产地的故事，是几乎所有品牌都能想到的共识。但是在如何讲上，大家几乎都选择了纪录片这样同一种形式，因为要讲清楚原料的功效、差异和优势，用科学纪录片的形式娓娓道来是最合适的方式。
但是，当大家都千篇一律时，纪录片就失效了。汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”独辟蹊径，远赴原料产地，海外实地拍摄了三支视频。
这三支视频不是传统意义上的纯粹纪录片，而是讲了三个神秘的探索揭秘故事。
《雨林蜂踪》，爷爷留下了一本尘封多年的探险日记，在巴西遇到“杀人蜂”，然后逃出生天，男主角踏上神秘的亚马逊雨林，重走当年爷爷的探险路。一趟化险为夷的丛林之旅，终于发现了“杀人蜂”的秘密。
《中土迷途》，主角来到魔戒里奇幻的中土世界——新西兰，这里也是Top5的长寿之地，希望找到故事里精灵的长寿的秘密，历经波折，终于，找到健康长寿的秘诀。
《探梦极境》，有着翱翔天空梦想的两父子，因视力问题无法实现梦想的父亲，一心想成就孩子的梦想。一次空军朋友邀请的旅行，父子俩踏上前往瑞典的极北旅程，探寻飞行国度的秘密，最终发现了那个只生长在北欧极寒之地的神秘植物。
怎么样？探险、寻宝一直是人类最向往和喜爱的主题，这是类似主题电影长盛不衰的原因。汤臣倍健，没有选择用科学纪录片的方式讲述原料，而是用神秘的探险故事，让每部片子都很抓人，讲述故事后，也让观众记住了那些神秘的原料。片尾，“汤臣倍健已经将XXX带回中国”，让汤臣倍健“在全球范围内探寻优质的原料产地，专注于将营养优中选优，为你汇聚23国营养精华”的优势也印在了人们的脑海中。
走出普通，如何将H5玩出新花样？
说到H5，你可能会摇头，现在H5可不是什么新鲜东西了，也很难玩出新花样来了。
是的，这话没错，但汤臣倍健“23国宝藏寻踪”案例的H5，却成为链接新零售，激活电商人群的一个关键支点，玩出了新花样。
看完汤臣倍健的三支探险视频，点开H5链接，即可亲身参与一个宝藏寻踪的游戏，在逼真还原的源产地寻宝体验中，获取原料小知识，还有机会获得你家附近的线下智能快递柜的提取码，打开这些有汤臣倍健主题广告包起来的快递柜时，等待他们的是各不相同的23国好礼和这些原料带来的好产品，产品试用也做了。在这个特别的渠道上，也直接让更多电商购物者看到了品牌所宣传的23国营养精华。
我经常说，没有落地的营销都是耍流氓。汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”营销项目，不仅仅是在线上high，还走到了线下；不仅仅是营销，通过奖品关联实体渠道、优惠券关联电商，还打通了线上和线下的渠道，不仅影响的范围更广，对消费者的影响深度也前所未有。
破解挑战，汤臣倍健如何实现品效合一？
牛X的营销，绝对不是仅仅要有好创意，能提升品牌曝光，更要再进一步，能够解决品牌的实际生意问题，破解挑战，我称之为品效合一。
汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”的营销，我认为破解了诸多挑战。具体来说，在三个方面实现了品效合一。
首先，是在保健品类各种限制性法规下独辟蹊径，走出了一条独特的发展之路。这个项目没有使用明星代言人，但是因为探险故事吸引人，普通人出演的视频带来的传播力丝毫不逊色；这个项目没有和竞品对比，但是因为突出了全球优质原料，照样做到了鹤立鸡群；这个项目没有诱导购买，保健品行业属性就决定不是冲动性购买的，但能做到告知并触动了消费者内心就是成功的第一步。
其次，充分利用年轻人的兴趣点，将复杂的原料信息变成具可看性的探索故事，传递买保健品需看原料的正确购买观。汤臣倍健所在的保健品行业，大多品牌标榜海外产品，其原料来源其实仅指特定国家，而汤臣倍健则是在全球范围内探寻优质的原材料，组合成自己的产品线。汤臣倍健以探索为线，用视频、H5和线下事件，环环相扣，一气呵成地传递了“汇聚23国营养”的信息。
还有，是新媒体的渠道抓得准，因为年轻消费者在那里，而他们是保健品市场的未来和现在。无论是和年轻人群喜爱的二更合作，还是使用他们最喜爱的短视频形式，或者用探险故事、寻宝游戏、线下智能自提柜送惊喜这样年轻人喜欢的形式，整个营销都是如此，可谓切中了年轻人的心。
如此不断地强化和传播，消费者的认知必将悄然改变。现在一提起汤臣倍健，我的脑海中出现的是一个“营养品联合国”的形象，这个“联合国”汇聚23国优质原料的印记也变得越来越深刻。
