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拒绝套路,汤臣倍健“23国宝藏寻踪”如何玩转原料溯源?

信息来源:chinaaoo.com  时间:2017-09-11  浏览次数:95

撰稿人:闫跃龙,曾任京东消费品事业部市场总经理、京东公关总监

拥有超过15年的营销、公关、传播经验,

在整合营销、互联网传播等方面有深刻见解和丰富实战经验,

是多个公司的营销传播顾问。 

在京东消费品事业部负责市场期间,我的一个得意之作是推出了“京东好物溯源之旅”,联合品牌商,讲述好物所含原料的背后故事。

比如我们在去年双11期间做的“袁隆平大米”的溯源之旅,采用直播的方式走进隆平高科,和“中国杂交水稻之父”袁隆平进行直接对话,袁隆平讲述自己做大米背后的故事;还有,我们与欧莱雅合作,推出的茶树精油的溯源之旅,用视频走进茶树精油的原产地澳洲,探寻茶树精油的神奇力量。

但是,在做传播期间,我比较困扰的事情在于,原料溯源的传播,最难之处是如何走出套路,做出特色和创意来。

直到我看到最近汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”整合营销案例。

拒绝纪录片,用神秘的探险故事吸引人

原料溯源,最大的套路就是纪录片。不论是我当年的项目,还是放眼保健品牌,做原产地溯源,都逃不过类似的套路。

当你讲述你的产品原材料的优势和特色时,追根溯源去讲述原产地的故事,是几乎所有品牌都能想到的共识。但是在如何讲上,大家几乎都选择了纪录片这样同一种形式,因为要讲清楚原料的功效、差异和优势,用科学纪录片的形式娓娓道来是最合适的方式。

但是,当大家都千篇一律时,纪录片就失效了。汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”独辟蹊径,远赴原料产地,海外实地拍摄了三支视频。

这三支视频不是传统意义上的纯粹纪录片,而是讲了三个神秘的探索揭秘故事。

《雨林蜂踪》,爷爷留下了一本尘封多年的探险日记,在巴西遇到“杀人蜂”,然后逃出生天,男主角踏上神秘的亚马逊雨林,重走当年爷爷的探险路。一趟化险为夷的丛林之旅,终于发现了“杀人蜂”的秘密。

《中土迷途》,主角来到魔戒里奇幻的中土世界——新西兰,这里也是Top5的长寿之地,希望找到故事里精灵的长寿的秘密,历经波折,终于,找到健康长寿的秘诀。

 

《探梦极境》,有着翱翔天空梦想的两父子,因视力问题无法实现梦想的父亲,一心想成就孩子的梦想。一次空军朋友邀请的旅行,父子俩踏上前往瑞典的极北旅程,探寻飞行国度的秘密,最终发现了那个只生长在北欧极寒之地的神秘植物。

怎么样?探险、寻宝一直是人类最向往和喜爱的主题,这是类似主题电影长盛不衰的原因。汤臣倍健,没有选择用科学纪录片的方式讲述原料,而是用神秘的探险故事,让每部片子都很抓人,讲述故事后,也让观众记住了那些神秘的原料。片尾,“汤臣倍健已经将XXX带回中国”,让汤臣倍健“在全球范围内探寻优质的原料产地,专注于将营养优中选优,为你汇聚23国营养精华”的优势也印在了人们的脑海中。

走出普通,如何将H5玩出新花样?

说到H5,你可能会摇头,现在H5可不是什么新鲜东西了,也很难玩出新花样来了。

是的,这话没错,但汤臣倍健“23国宝藏寻踪”案例的H5,却成为链接新零售,激活电商人群的一个关键支点,玩出了新花样。

看完汤臣倍健的三支探险视频,点开H5链接,即可亲身参与一个宝藏寻踪的游戏,在逼真还原的源产地寻宝体验中,获取原料小知识,还有机会获得你家附近的线下智能快递柜的提取码,打开这些有汤臣倍健主题广告包起来的快递柜时,等待他们的是各不相同的23国好礼和这些原料带来的好产品,产品试用也做了。在这个特别的渠道上,也直接让更多电商购物者看到了品牌所宣传的23国营养精华。

我经常说,没有落地的营销都是耍流氓。汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”营销项目,不仅仅是在线上high,还走到了线下;不仅仅是营销,通过奖品关联实体渠道、优惠券关联电商,还打通了线上和线下的渠道,不仅影响的范围更广,对消费者的影响深度也前所未有。

破解挑战,汤臣倍健如何实现品效合一?

牛X的营销,绝对不是仅仅要有好创意,能提升品牌曝光,更要再进一步,能够解决品牌的实际生意问题,破解挑战,我称之为品效合一。

汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”的营销,我认为破解了诸多挑战。具体来说,在三个方面实现了品效合一。

首先,是在保健品类各种限制性法规下独辟蹊径,走出了一条独特的发展之路。这个项目没有使用明星代言人,但是因为探险故事吸引人,普通人出演的视频带来的传播力丝毫不逊色;这个项目没有和竞品对比,但是因为突出了全球优质原料,照样做到了鹤立鸡群;这个项目没有诱导购买,保健品行业属性就决定不是冲动性购买的,但能做到告知并触动了消费者内心就是成功的第一步。

其次,充分利用年轻人的兴趣点,将复杂的原料信息变成具可看性的探索故事,传递买保健品需看原料的正确购买观。汤臣倍健所在的保健品行业,大多品牌标榜海外产品,其原料来源其实仅指特定国家,而汤臣倍健则是在全球范围内探寻优质的原材料,组合成自己的产品线。汤臣倍健以探索为线,用视频、H5和线下事件,环环相扣,一气呵成地传递了“汇聚23国营养”的信息。

还有,是新媒体的渠道抓得准,因为年轻消费者在那里,而他们是保健品市场的未来和现在。无论是和年轻人群喜爱的二更合作,还是使用他们最喜爱的短视频形式,或者用探险故事、寻宝游戏、线下智能自提柜送惊喜这样年轻人喜欢的形式,整个营销都是如此,可谓切中了年轻人的心。

如此不断地强化和传播,消费者的认知必将悄然改变。现在一提起汤臣倍健,我的脑海中出现的是一个“营养品联合国”的形象,这个“联合国”汇聚23国优质原料的印记也变得越来越深刻。

    ——本信息真实性未经中国广告网证实,仅供您参考