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A & F旗下生活方式品牌首入中国

信息来源:chinaaoo.com   时间: 2019-12-29  浏览次数: 24

近日,中国首家Gilly Hicks落户北京三里屯太古里,这是一个什么品牌,快进来了解。

如今,生活方式领域各种细分品类层出不穷,除了生活方式集合店的在创新升级,独立品牌也打起了这张牌。其中就包括近况不佳的,美国青少年服饰零售商Abercrombie & Fitch集团(以下简称“A&F”)。

曾经靠一只“傲娇的小鹿”风靡全球的A&F,已经逐渐败走全球市场,不仅销售连续十八个季度下滑,闭店、裁员等止损措施都发生在了A&F集团身上。为了重塑品牌形象,A&F集团也进行了一系列救市措施,比如转型快时尚,借势天猫深耕中国市场等。重新启用旗下内衣品牌 Gilly Hicks是A&F集团另一个应对零售寒冬的策略,它恰巧可以搭上正当红的内衣界流行的运动休闲风。

近日,中国首家Gilly Hicks落户北京三里屯太古里,告别一贯的“肌肉男”套路,A&F集团这次选择以明亮俏皮的方式打开消费市场。

Gilly Hicks究竟是谁?

Gilly Hicks是A&F集团旗下的一个内衣品牌,它与A&F、Abercrombie Kids、Hollister共同组成了A&F集团。2013年,A&F集团出现衰退时关闭了Gilly Hicks所有门店,只保留线上销售。随后2015年,Gilly Hicks又被并入A&F旗下主力品牌Hollister,在后者的网站上占据了很不起眼的一角,偶尔才会进入店内销售。

随着运动休闲服饰的兴起,A&F集团认识到Gilly Hicks可能会成为它们重回消费者视线的一个“跳板”。于是在2017年1与27日,转型快时尚的Hollister重选推出了Gilly Hicks品牌,不仅在在网站首页打出了这个品牌,还给出了一个特别版面,同时,全球的门店都会开始销售Gilly Hicks内衣。

2017年9月5日,Gilly Hicks在中国的首家门店,落户于北京的“首店收割机”三里屯太古里。三里屯太古里相关人士告诉笔者,新开业的Gilly Hicks与Hollister两家门店紧邻,虽然是从两个门进入,但内部实际是互通的。对方还表示,其实此前三里屯太古里的Hollister店内已经有售Gilly Hicks产品,只是没有单独开店,所以很多顾客会误以为Gilly Hicks只是Hollister的一个系列。

Gilly Hicks售卖什么?

Gilly Hicks是一个少女家居生活品牌,店内不仅售卖少女系内衣产品,还有家居休闲服饰产品。类似于目前风靡国内发过内衣品牌6IXTY 8IGHT,但产品风格上面来看,Gilly Hicks更具欧美风,产品轻薄舒适,时尚俏皮。

与Hollister昏暗的店铺装修风格不同的是,Gilly Hicks采用白色的装修基调,整体风格更加明亮舒适,没有压抑感和颓废感。这似乎也正是A&F集团在转型过程中尝试的一个方式,用明亮代替昏暗,用轻巧代替沉重。

在国内购买Gilly Hicks产品,线下购买目前只有三里屯太古里一家门店。但Hollister官方网站已经为Gilly Hicks开辟了线上购买渠道。笔者了解到,Gilly Hicks的产品价位在59元到249元之间。材质与A&F集团产品整体一致,多以棉质为主,更加舒适自然。

Gilly Hicks能帮A&F重回消费者视野吗?

内衣市场前景被看好早已不是新闻,A&F的竞争对手American Eagle Outfitters此前便依靠旗下的内衣品牌 Aerie,同店销售连续8个季度实现了两位数增长。A&F集团或许也是从竞争对手那里“取了经”,重新“重用”Gilly Hicks。

A&F集团首席执行官Fran Horowiz曾在今年二季度财报发布后的电话会议中表示,集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路,但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下,A&F明显处于弱势。

 Jane Hli&Associates的分析师Jane Hali则表示,A&F存在的最大问题没有找到正确的方向,无论是在产品还是营销方面。

实际上,A&F集团一直在变革。今年2月决定对旗下店铺进行翻新,以提升消费者的购物体验;引入了新的高科技让消费者的选购流程更加便利与舒适;7月18日,A&F宣布开设天猫旗舰店,用来触达那些与在A&F官网上发生购买的消费者不同的另一群消费者。为了更像一个快时尚品牌而非青少年服装品牌,A&F集团已经将目标消费群从过去的18至24岁提升为21至29岁。同时,也像Zara和H&M等快时尚品牌一样首次推出了童装产品线。

这一切都是A&F集团的变革措施,从目前业绩下滑趋势减缓的情况来看,似乎取得了初步成效。这一次,Gilly Hicks能否能再帮A&F集团扳回一局,还有待观察。

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