电视剧鄙视链、游戏鄙视链、服装鄙视链、电影鄙视链、高校鄙视链、朋友圈鄙视链……,生活中鄙视链无处不在,这股鄙视风潮甚至还刮进了品牌圈。
比如,一说到奶粉人们就会偏向于选择进口奶粉,认为进口奶粉更安全品质更好。殊不知很多进口奶粉在国内分装,无论是新鲜度还是品质方面都大打折扣。服装界这种情况更普遍,很多国际品牌都是在中国生产加工。只要贴上知名品牌的商标,立即价格飙升,消费者趋之若鹜。
品牌鄙视链一直存在,也成为了很多企业的困扰。现实中,很多企业被消费者贴上标签,并且一贴就是几十年。比如国产奶粉依然让人忧心,波司登一直被消费者认为是妈妈辈穿的衣服。
事实情况却是,中国本土企业,即使和国际品牌有差距,也不会像消费者想象中的那样大。“加拿大鹅” 的一件羽绒服卖2万多元,而波司登采用800+蓬松度的全鹅绒款式羽绒服价格只有它十分之一。国产奶粉品牌飞鹤,打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链,并在国际上屡获殊荣,却依然受到奶粉事件的持续影响。
互联网的兴起与自媒体渠道的增多丰富了网络世界,但也让企业与顾客之间的沟通变得困难。消费者时时刻刻被各种无序的信息包围,使得无法根据自己的需求正确选择商品。在国内知名的战略咨询机构君智咨询看来,这就是典型的孤岛困境。
中国本土企业可能会因此深感委屈,但是在全球化背景下,这是任何一家企业都需要面对的挑战。
百家争鸣的困境
几十年前,物资匮乏,选择有限,企业只要开足马力生产就能获得不错的收益。但是到了今天,生产力水平显著上升,各种商品遍地开花,消费者有了更大的选择的权利,企业盈利也变得困难。
波司登曾经就有过这样的困扰。波司登是羽绒服行业的先驱,也一度拥有不错的业绩表现。但是渐渐地,波司登发现越来越多的品牌开始朝着羽绒服品类进发,甚至连以做男装出名的品牌也开始做起了羽绒服。
当市场份额被蚕食的时候,资本会率先做出反应。在2018年之前,波司登的业绩出现了断崖式的下滑。飞鹤遇到的挑战更为棘手,因为它遭遇的是一个行业的天花板与掣肘。
奶粉行业是一个广受关注的行业,随着二胎政策的放开,这个行业的增长值得期待。但是,人口红利并没有给国产奶粉带来收益,反而让外资品牌赚得盆满钵满。08年的奶粉事件更给了这个行业长期阴云不散的打击。对于婴幼儿奶粉而言,“安全”至关重要,其实对于食品行业来说,“安全”是最低的要求,它并不能成为消费者选择的理由。
以上两种状况,显示了企业面临的不同困境。
第一个案例是产能过剩导致的。消费者的选择增多,企业越来越难找到忠实用户。第二个案例是社会事件导致的。消费者多层次的需求变得单一。
重新认识品牌
找到孤岛形成的原因,就可以破解。2018年,在社交网络上掀起了一股穿波司登羽绒服的热潮。《权力游戏》中龙妈、奥斯卡影帝埃迪·雷德梅恩(小雀斑)、美国队长克里斯·埃文斯纷纷穿上了波司登羽绒服,让追逐潮流的年轻人目瞪口呆。
2018年成为了波司登的反转之年。这一反转与波司登一如既往对品质的追求有着密切联系。作为羽绒服行业的代表,波司登40余年来专注于提高产品品质、在生产工艺上精益求精,对羽绒服产品的要求远超同行。但是,随着年轻一代的成长,波司登出现品牌老化的情况,并且波司登这些年来也在尝试多元化发展,给竞争对手留下了市场空间。
君智咨询作为波司登的战略顾问认为,波司登最大的挑战是重塑品牌在消费者心智中的认知。君智咨询给出的应对方法是,采用君智竞争战略理论去应对市场变化。波司登首先要砍掉与羽绒服无关的业务,重新聚焦到羽绒服,而后再从产品、渠道、营销等方面全方位来塑造“羽绒服专家”的品牌认知,重新夺回阵地。为此,君智咨询为波司登制定了一系列策略,包括整合全球资源提升品质、升级设计,升级价格段;升级终端形象,建立全球旗舰店;登录高势能媒体;建立全球研发中心等等。此外,君智还充分利用了波司登在全球市场72个国家的品牌影响力,强化波司登羽绒服国际知名品牌的形象。
波司登2018/2019财报显示:波司登集团经营收入达103.84亿元,同比上涨16.9%;净利润达9.8亿元,同比上涨59.4%。这一经典案例,后来被概括为“品类需求品牌化”策略,波司登成为这一策略的最佳例证。
飞鹤面对的问题更为严峻。君智咨询团队经过研究认为,婴幼儿奶粉产品的核心竞争力其实是在配方,各家品牌的配方存在差异化,这也是产品的核心价值所在,而飞鹤是第一批建立中国母乳数据库的乳企,参照中国母乳数据,设计婴幼儿配方奶粉,研发了国内第一支含仿生母乳成分的超高端婴幼儿配方奶粉,并完成临床喂养实验。但是在“安全”的主流认知覆盖下,很多消费者已经忽略了自己的真实需求。
君智咨询协助飞鹤乳业确立的竞争战略是“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”。不仅如此,飞鹤乳业还呼吁中国妈妈,要给自己的宝宝更适合的陪伴。这一系列的调整措施,让飞鹤乳业在竞争激烈的市场上脱颖而出,2018年成为首个营收突破100亿元大关的中国婴幼儿奶粉品牌。
在上月举行的亚布力论坛夏季高峰会上,谢伟山还强调,移动互联网时代让企业与顾客的沟通变得困难,大竞争时代又令过去成熟的理论出现障碍。危机中也蕴藏机遇,中国人更擅处理复杂的人际关系,有更强的理解和沟通能力。“把《孙子兵法》等中国古老的智慧注入到现代商业理论之中,进而再造西方的商业理论,这是中国企业家要去走的路,也是中国企业家的使命。”
北宋大学者张载曾经说过一句广为流传的话:“继往圣之绝学,开万世之太平。”这句话也同样适用于今天的世界,通过对东西方管理文化的融汇贯通,让中国的品牌真正赢得世界的尊重,在未来并非幻象。
