广告8月：环比回暖但大盘仍平淡 关注部分新赛道驱动增量

　　行业近况
　　根据CTR，广告市场(含互联网站，口径见文末)刊例花费(不含折扣)2023年1~8 月同增5.3%，其中8 月同/环增5.0%/1.1%，恢复环比正增长。
　　评论
　　8 月市场环比回暖但仍相对平淡。总市场8 月环比恢复正增长1.1%，我们判断主要受“金九银十”等驱动；同比涨幅收窄3ppt至5.0%。具体看：
　　梯媒方面，电梯LCD8 月同/环增24.1%/4.1%，电梯海报同/环增2.9%/11.1%。我们认为，除却季节性影响外，亦反映出广告主预算继续向头部媒介渠道倾斜。影院视频广告同比增长104.5%，环比微降1.2%，表现相对走弱。火车/高铁站媒体同比下降3.0%，环比增长10.0%。
　　饮料/食品投放居前但环比表现有所分化，学习机投放亮眼。整体市场看，饮料/食品/药品行业广告主居前三，其中，饮料1~8 月同比增幅较1~7 月略有扩大，同增14%（提升1ppt），但药品、食品较1~7 月走弱，其中药品同增12%（收窄），食品转跌2%。梯媒方面，电梯LCD投放行业Top2 为饮料（YoY+46%，农夫山泉/外星人）、食品（YoY+6%），电梯海报投放行业Top1为饮料（YoY-9%）。此外，娱乐及休闲在电梯LCD/海报1~8 月投放增速分别达103%/55%，根据CTR分类，主要系国家/城市形象、学习机、快餐店、公园/风景区等加大投放力度，其中，学习机品类已有小猿/步步高/希沃/松鼠/科大讯飞等品牌开始投放，前两者分别为电梯LCD1-8 月广告花费品牌第4/26 名（较1-7 月提升2/9 名）。我们认为，一方面“AI+”C端应用硬件逐步落地，另一方面开学前亦为学习机等教育装备推广期。单月新品牌方面，8 月电梯LCD及海报新增较多月饼品牌投放（好友缘/南台月/朕的心意等）。
　　暑期线上效果类广告继续收获青睐。根据QuestMobile，从媒介角度，2023年暑期（6/1~8/13）非互联网行业广告主在线上非电商平台广告媒介的投放中仍偏向于短视频平台，投放费用占比超过40%；而从广告类型角度，非互联网行业广告主在暑期线上社交媒介广告投放亦向效果广告倾斜，效果广告占比同比提升18ppt，反映出广告主更加关注私域引流效果和营销效率提升，与我们此前对于三季度泛效果类广告继续占优的判断相一致。展望四季度，双十一临近，我们建议关注线上广告平台在大促旺季的业务表现。
　　估值与建议
　　维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业复苏趋势较好，海外拓展及垂类大模型助力业绩弹性）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。
　　风险
　　经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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