8年深耕,舒客宝贝行走高原传递微笑力量。
作者|刘佳艺
儿童口腔护理赛道正处于爆发前沿。
根据前瞻产业研究院发布的《口腔医疗行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》预测,涵盖儿童口腔护理、预防、治疗的中国儿童口腔大健康市场空间有望超过5000亿元。
千亿蓝海中,自然不乏争先逐新的实力入局者。除了云南白药(000538)、舒客、狮王等经典口腔品牌的着力布局,还有红色小象、海龟爸爸等专注垂类品牌的竞速加码,百花齐放下,儿童口腔护理市场不缺新锐与黑马,只缺领跑者。
基于行业的洞察与深耕,薇美姿实业(广东)股份有限公司(以下简称“薇美姿”)自成立之初,就锚定口腔健康赛道,秉持守护儿童口腔健康的初心,旗下品牌舒客宝贝在儿童口腔护理上开创了分龄护齿的先河,成为中国儿童口腔护理产品市场上广为人知及令人满意的品牌。据弗若斯特沙利文2020年零售额数据统计,薇美姿位居我国中国儿童口腔护理市场第一。
能力与责任并肩,今年第34个“920全国爱牙日”之际,薇美姿旗下品牌舒客、舒客宝贝联合中国儿童少年基金会、专业检测机构友睦口腔,携手国漫经典IP舒克贝塔,走进云南丽江,帮助当地儿童养成口腔护理健康习惯,在公益革新中打造了品牌“健康教育”范本,传递了标杆品牌的专业价值。
锚定高原,再提口腔公益新议题
舟大者任重,马俊者远驰。建立在强研发、高创新的硬核基础上,薇美姿一直走在口腔护理行业的前端,并持续为行业注入活力,推动行业发展。
2016年,薇美姿旗下品牌舒客携手今日头条发布《中国口腔健康趋势白皮书》,以先行者姿态树立权威形象;2017年,从日趋严峻的国民“齿”危机切入,与中国牙病防治基金会合作的《声波电动牙刷白皮书》也应运而生;对行业的前瞻性视角及深度洞察力,促使薇美姿在2018年,就对儿童口腔护理领域积淀出全面、系统、科学的认知,并联合宝宝树、迪士尼中国对外发布《中国儿童口腔白皮书》,提出从小乳牙开始的针对性护理解决方案。
实际上,作为儿童口腔护理赛道市占率第一的国民企业,薇美姿总是能以敏锐度发现行业“死角”所在,发出声音引起行业关注。《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》数据显示,5岁儿童乳牙龋患率约70%;12岁儿童恒牙龋患率约34%。为了最大化推广儿童口腔健康教育,薇美姿与中国儿童少年基金会发起了“关爱小乳牙”项目,希望改善中国儿童口腔健康状况。
在全国范围内的公益行动中,薇美姿发现相对于发达地区,西部高原地区,由于强干风、湿度较低等特有的环境因素和口腔护理意识的缺失,造成很多孩子口腔菌群失衡和口腔健康问题。面对西部高原儿童亟待解决的口腔健康问题,薇美姿“关爱小乳牙”项目,将目光锚定了高原地区的孩子,提出了新的“公益议题”,计划三年深入西部多个地区,为数万儿童开展口腔宣教、检测等活动。
2021年,携手“甜野男孩”丁真、南方周末、新华社一起走进理塘,与口腔健康讲师一起,为高原的孩子带来口腔健康知识。2022年“高原儿童口腔健康护航计划”携手经典国漫IP舒克贝塔再出发,进一步推广口腔健康教育,守护高原孩子美好笑容。
好公益项目最基本的标准,是解决方案,其次,是可持续与规模化。在全新议题推动下,薇美姿从平原走向高原,跨越千里,至今先后走进四川理塘、四川绵阳、贵州纳雍、西藏林芝等近百所学校。
在公益项目落地上,薇美姿并未按照的以往“捐钱捐物”的常规思路,而是基于自身儿童口腔健康数据积累,通过实地调查方式,锁定高原儿童目标人群,进行口腔健康检测,展开口腔健康教育及护理,通过精准高效的公益创新模式起到市场教育作用,也大幅度提高了问题的解决效率,同时于责任践行之中赋予了企业、品牌内核价值。
联名IP,撬动品牌传播新势能
好品牌,从来都是势能驱动。通过聚集品牌势能,建立用户、大众多方面的品牌信心愿景,形成良性生态,才可能可持续增长。公益是一种势能,联名合作尤是如此。
联名泛滥之下,越来越多的盲目跟风者促成品牌“无效社交传播”,理想的营销效果随之大打折扣。事实上,浅层次的产品联名,并不能在最大程度上释放营销和传播动能。对于品牌而言,只有从内核出发,挖掘出两者深层次同频价值,才能于火花碰撞中促就1+1〉2的高效双赢。
于这个层面出发,此次“高原儿童口腔健康护航计划”薇美姿借助经典国漫舒克贝塔的IP形象、童话大王郑渊洁的名人效应,最大化的发挥出了920爱牙日联名款产品和品牌传播势能。
在微笑课堂,舒克贝塔化身萌牙护航员,与口腔健康讲师一起,为高原上的孩子悉心讲述口腔健康知识,包括牙齿组成认知教育、正确刷牙方法引导、如何预防蛀牙等系统科学的细节性干货,以寓教于乐、寓学于趣的形式打造沉浸式模拟课堂,在行为与情感的双重关照中,让儿童们通过身临其境,加深了对于科学口腔护理认知与感受,并建立对于舒客、舒客宝贝良好、健康的印象。
一个是国货品牌,一个是国漫之光,突破了以往大众认为IP联名只能停留在产品层面的印象,于童心和爱心之间盘活了经典IP的核心价值,同时也是国货与国漫赋能社会,弘扬民族文化自信的体现,在加强民族优秀文化烙印同时,更强化了舒客、舒客宝贝品牌形象根植童心。
此外,作为童话大王郑渊洁的经典IP,这一联名公益性活动也得到其本人的支持与点赞,凭借郑渊洁的名人效应,进一步扩大品牌传播声量,卷动更广泛、有需求的潜在群体关注儿童口腔护理议题。
实际上,薇美姿对于名人效应的应用一直恰到好处。2011年,球星贝克汉姆成为舒客代言人,由于二者在公益上拥有高度认知共鸣,形成有效合力,助推舒客在全球市场打响知名度。
2021年,丁真走红,受到全网关注,除了其野生、淳朴、极具感染力的微笑,薇美姿更看重了其背后的“丁真效应”。集团认为,丁真标志性的纯真笑容,不仅是高原孩子的缩影,也能借助他的形象和影响力,向大众展示更多像他一样的理塘孩子——同样纯真、乐观,同时也能激发大家关注到高原孩子的口腔问题,于是邀请丁真现身“高原儿童口腔健康护航计划”活动现场,并演绎“理塘微笑”预告片,进一步推广口腔健康教育。
由此,从贝克汉姆、丁真,再到郑渊洁的旗下IP“舒克贝塔”,薇美姿希望借助名人热度、IP价值势能达成深层次连接,从共鸣性中激发品牌传播力量,聚焦更多社会目光共同关注口腔健康问题。
当然,传播势能的最大化,回归本质,还是产品力构造的稳定基础。本次公益之旅为儿童们准备的“爱牙包”中,就包含了舒客宝贝&舒克贝塔920爱牙日联名款产品,包含舒客宝贝儿童成长牙刷、优益防蛀儿童牙膏,为有效守护儿童口腔健康,儿童牙膏中添加了益生菌、木糖醇等成分,并精准控制低氟量,以三重保障帮助2-12岁的儿童防蛀固齿,带来温和兼具清洁力的安心体验。此外,舒客宝贝在牙膏香型上也颇有巧思,选择儿童喜爱的草莓、酸奶香型,在酸甜乐趣中加深产品吸引力与使用者粘性。
可以说,建立在产品力与品牌力的硬核基础上,从微观产品到宏观公益,薇美姿再度成功塑造出品牌联名范本,通过有颜、有趣、有料的多重体验,推动口腔健康议题广泛性传播。
凝聚权威,打造健康教育新范本
根据弗若斯特沙利文的数据,以2020年全部口腔护理产品的零售额计算,薇美姿以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四。此外,其在儿童口腔护理、美白牙膏、电动口腔护理等多个子产品类别均确立领先地位。
这背后,是多年来基于企业的行业洞察深耕和研发壁垒构建的。截至最后可行日期,薇美姿共有112项专利,建立在高标准产学研基础上,薇美姿对行业动向建立全面系统性认知,具备源源不竭的创新动力(310328),目前,薇美姿在研新产品及升级产品高达61款。并且,薇美姿还应邀加入多个行业标准专家组及组织,参与十四项国家标准、八项行业标准及十项团体标准在内的多项国家及行业标准的制定及修订。
由此,凭借在产品专研、技术研究、权威建树的匠心凝聚,薇美姿旗下品牌舒客宝贝已练就出有目共睹的品牌力量。结合跨领域益生菌材料及公司对酸奶口味趋势敏锐洞见,旗下产品儿童益生菌牙膏于2021年荣获尼尔森IQ 2021 BASES突破性创新优秀产品奖,并为唯一在亚太地区获此殊荣的儿童牙膏产品。
仔细分析可见,从产品外观、气味到功效、体验,舒客宝贝总能精准捕捉儿童口腔护理痛点,结合趣味性、个性化营销玩法,打造出儿童口腔健康教育新范本。例如此前联合长隆野生动物世界打造的魔法牙膏系列,在认识动物的过程中学习护牙有趣知识,附赠的涂牙卡还能够为亲子交流创造亲近时间。
由此,立足于国际化高新科技水平,多系列产品矩阵优势,薇美姿将持续以洞察力与创新力深耕市场,通过全渠道布局与多元化营销策略,精准触达口腔护理痛点,以领先企业品牌影响力砥砺笃行,通过一站式及多元化产品改善消费者口腔健康及卫生,坚持推动口腔健康教育事业向实发展,向优进阶。
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